Kodak: quando l’errata lettura del mercato si trasforma in fallimento

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Kodak: quando l’errata lettura del mercato si trasforma in fallimento

“Voi premete il pulsante, noi facciamo il resto.”
Questo è stato lo slogan che ha segnato la nascita della Eastman Kodak Company, più comunemente conosciuta come Kodak, nel 1888 a Rochester, negli Stati Uniti d’America, grazie ad un’intuizione geniale di George Eastman.
Questa grande azienda nasce con l’obiettivo di trasformare la fotografia da un prodotto professionale per pochi a un prodotto di massa.
Come? Rendendo l’utilizzo della fotocamera accessibile a tutti, anche ai meno esperti.
Questa idea innovativa portò la Kodak alla conquista del mercato statunitense delle pellicole fotografiche.
Dagli anni ’70 agli anni ’90 Kodak contava 16 miliardi di dollari di fatturato, 145mila dipendenti e 80 dollari ad azione.
Negli anni successivi, George Eastman, non ancora pienamente soddisfatto dei risultati raggiunti, decise di trasformare la sua azienda in una multinazionale tentacolare, ampliando la sua grande visione al settore chimico, tecnologico-digitale e medicale.
Il merito di questo grande successo sta nell’organizzazione dell’azienda.
Eastman mise al centro dell’asset aziendale la ricerca e lo sviluppo per garantire sempre prodotti di alta qualità in grado di soddisfare le richieste del grande pubblico.
Tra le grandi innovazioni prodotte da Kodak nell’ambito della fotografia troviamo la prima pellicola a colori disponibile per il mercato di massa, il primo sensore megapixel e il primo display OLED.
I prodotti Kodak sono riusciti ad arrivare al cuore delle persone.
L’idea di fotografia proposta da Kodak ha permesso al grande pubblico di immortalare i ricordi più importanti.
Il marchio Kodak era sinonimo di fotografia semplice ma di ottima qualità.

 

La rivoluzione tecnologica nel mondo della fotografia e il declino di Kodak

Nonostante le loro idee all’avanguardia e nonostante i numerosi progetti innovativi, Kodak è rimasta travolta dall’evoluzione tecnologica.
Nel 1978 all’interno di Kodak venne brevettata la prima “fotocamera elettronica”.
Durante i miglioramenti del prototipo la Kodak non diede molta importanza a questa nuova invenzione e fece passare troppo tempo prima di lanciarla pubblicamente.
Avendo sempre avuto un grande vantaggio competitivo, decisero di non investire troppo su una
tecnologia tanto avveniristica.
Essendo troppo impegnati nella loro produzione, non riuscirono a guadare verso il futuro, passando da 145 mila dipendenti a 8 mila dipendenti e da un fatturato i 19 miliardi di dollari a un debito di quasi 7 miliardi di dollari nel 2012.
Il 19 gennaio 2012 la Eastman Kodak fu costretta a dichiarare fallimento con la richiesta dell’amministrazione controllata (prevista nel capitolo 11 del Bankruptcy Code, diritto fallimentare statunitense.
Secondo la normativa fallimentare statunitense, l’attività di Kodak in Europa poté continuare il suo corso, concentrando le forze sulla produzione di stampanti.
Per evitare un peggioramento dell’economia all’interno della società, Kodak decise di rinunciare alla produzione di tutte le diapositive a colori e di continuare la produzione di pellicole negative per la fotografia a livello professionale e per il cinema.
L’anno successivo, Kodak comunica di aver superato la fase di fallimento e concentra le sue energie esclusivamente nella produzione di materiale professionale.
La compagnia si focalizzò solo sull’immagine professionale, concentrandosi principalmente sulla creazione di prodotti per la stampa digitale e per l’impresa, sulla produzione e vendita di pellicole per la grafica e sulla produzione di sistemi dedicati all’incisione di lastre offset e flessografiche.

 

Lo sbaglio di Kodak nella lettura del mercato

Analizzando gli eventi e il pensiero di Kodak, la causa del fallimento non ha a che fare con il peggioramento della qualità dei loro prodotti, ma in una lettura di mercato errata.
Con l’arrivo di internet nelle case, la fotografia si trasforma da uno strumento per memorizzare dei ricordi ad un modo per socializzare e condividere momenti significativi con i propri amici sui social network.
Se Kodak avesse messo i suoi clienti al centro del proprio mercato, probabilmente sarebbe diventata come Instagram o Pinterest.
L’azienda invece non è stata in grado di comprendere il progresso e le nuove necessità del pubblico.
Kodak, avendo avuto un grande successo con le sue idee sempre innovative per i tempi, ha pensato che continuare con la propria produzione di rullini gli avrebbe permesso di rimanere sempre in vetta.
Una volta iniziato il suo declino, l’azienda ha deciso di mettere in un angolo i propri famosi rullini e di focalizzarsi sulla produzione di fotocamere digitali di qualità, semplici e divertenti da utilizzare.
Questo passo è stato fatto un po’ troppo tardi rispetto alla concorrenza.
Per poter tutelare il proprio vantaggio competitivo, Kodak ha deciso di non compiere in tempo dei passi verso il futuro, dovendo quindi rinunciare ad un’importante fetta di mercato, a causa delle nuove tecnologie proposte dai suoi competitor nell’era del digitale.

 

Il cambiamento è necessario per andare avanti positivamente

Rinnovare o stravolgere completamente l’organizzazione interna ad un’azienda non è un’impresa facile, soprattutto quando si vuole scommettere sul futuro.
Nonostante il cambiamento faccia tanta paura, il più delle volte risulta necessario per la sopravvivenza delle aziende.
Rimanere indietro rispetto al mercato significa esclusione da parte dei clienti e quindi fallimento.
Per poter effettuare un cambiamento significativo e positivo, in primo luogo è necessario essere sempre informati sull’andamento del mercato del proprio settore, per evitare di commettere errori potenzialmente fatali per l’attività.

Le aziende, per rimanere sulla cresta dell’onda, devono rimanere al passo con i tempi e leggere nel mondo corretto il mercato e le sue esigenze.
Lo studio e la realizzazione dei prodotti devono ruotare intorno al cliente.
Per questo motivo è di fondamentale importanza avere una flessibilità a livello organizzativo, così da poter essere perfettamente in linea con le innovazione.
Il management aziendale deve agevolare la formazione, l’informazione e la creatività all’interno di un’attività per poter controllare tutti i cambiamenti in corso nel proprio settore.
Essere in grado di anticipare e gestire correttamente le necessità del mercato significa ottenere un consistente vantaggio competitivo.